Psikolojik Pazarlama: Duyularımız Bizi Nasıl Satıyor

Bir fırına girdiğinizde, fırından çıkan sadece koku müşterileri tatlı almaya teşvik etmek için yeterlidir. Modern pazarın manzaraları, sesleri ve kokuları nadiren kazadır. Büyük olasılıkla, sadakatinizi ve en önemlisi dolarlarınızı kazanmak için tasarlanmış “duyusal pazarlama” adı verilen gelişen bir psikolojik pazarlama stratejisinin araçlarıdır.

"Duyusal pazarlama" olarak bilinen psikolojik pazarlama alanı, bir veya daha fazla kişiye hitap etmeyi amaçlayan bir reklam taktiğidir. beş insan duyusu Belirli bir ürün veya marka ile duygusal bir ilişki oluşturmak için görüş, işitme, koku, tat ve dokunma hissi. Başarılı bir duyusal markalama stratejisi, müşterinin zihninde marka imajı oluşturmak için belirli inançlara, duygulara, düşüncelere ve anılara başvurur. Örneğin, Ekim ayında kabak baharatlarının kokusu sizi Starbucks'ı düşündürüyorsa, bu bir kaza değildir.

Duyusal markalaşma, pazarlamacıların reklamcılıkta görmenin rolünü keşfetmeye başladığı 1940'lara dayanmaktadır. O sırada görsel reklamcılığın ana formları basılı posterler ve reklam panolarıydı ve araştırmalar, içinde çeşitli renk ve yazı tiplerinin etkilerine odaklandı. Gibi

Artan popülaritesi aromaterapi ve renk terapisine bağlantısıpazarlamacılar 1970'lerde reklam ve marka tanıtımında koku kullanımını araştırmaya başladılar. Dikkatle seçilmiş kokuların ürünlerini tüketicilere daha çekici hale getirebileceğini buldular. Son zamanlarda, perakendeciler mağazalarında belirli kokuların infüzyonunun satışları artırabileceğini gördüler. Çok-duyusal pazarlamanın popülaritesi artıyor.

Mantık yerine duyulara hitap eden bir yaklaşım olarak, duyusal pazarlama insanları geleneksel kitle pazarlamasının yapamayacağı şekilde etkileyebilir. Klasik kitlesel pazarlama, insanların - tüketiciler olarak - satın alma kararlarıyla karşı karşıya kaldıklarında “rasyonel” davranacakları inancı üzerinde çalışır.

Geleneksel pazarlama tüketicilerin fiyat, özellikler ve fayda gibi somut ürün faktörlerini sistematik olarak değerlendireceğini varsayar. Duyusal pazarlama ise aksine, tüketicinin yaşam deneyimlerini ve duygularını kullanmayı amaçlıyor. Bu yaşam deneyimlerinin tanımlanabilir duyusal, duygusal, bilişsel ve davranışsal yönleri vardır. Duyusal pazarlama, tüketiciler olarak insanların duygusal dürtülerine göre nesnel akıl yürütmelerinden daha fazla hareket edeceğini varsayar. Bu şekilde, etkili bir duyusal pazarlama çabası, tüketicilerin eşit ancak daha ucuz bir alternatif yerine belirli bir ürünü satın almayı seçmesine neden olabilir.

İçin Harvard Business Review Mart 2015'teduyusal pazarlama öncüsü Aradhna Krishna, “Geçmişte müşterilerle iletişim esasen monologlardı - şirketler tüketicilerle“ konuştular ”. Sonra diyaloglara dönüştüler ve müşteriler geri bildirimde bulundu. Artık ürünler kendi seslerini buluyor ve tüketiciler içsel ve bilinçaltı olarak onlara tepki veriyorlar.

Duyusal pazarlama, aşağıdaki yollarla kalıcı ürün başarısı sağlamaya çalışır:

• Tüketici duygularını belirleme, ölçme ve anlama
• Yeni pazarları belirleme ve bunlardan yararlanma
• İlk ve tekrarlanan satın almaların sağlanması (marka sadakati)

Iowa Eyalet Üniversitesi Profesörü Jihyun Song'a göre, tüketiciler çeşitli markaları en unutulmaz deneyimleriyle - iyi ve kötü - "hikaye anlatma ve duygu" tarafından yönlendirilen satın alma davranışları. Bu şekilde, duyusal pazarlamacılar, tüketiciyi tüketiciye bağlayan duygusal bağlar yaratmaya çalışır. marka.

Bir ürünün tasarımı kimliğini yaratır. Bir markanın tasarımı Apple gibi trend belirleyen yeniliği ifade edebilir veya IBM gibi güvenilir geleneğini pekiştirebilir. Pazarlama uzmanlarına göre, tüketiciler bilinçsizce insan benzeri kişilikleri markalara uygulama eğilimindedir, bu da samimi ve (umarım markalar için), kalıcı sadakatlere yol açar. Çoğu markanın "samimi" veya "heyecan verici" kişilikleri olduğu düşünülmektedir.

"Samimi" markalar gibi IBM, Mercedes Benz ve New York Life muhafazakar, yerleşik ve sağlıklı olarak algılanma eğilimindedir. Apple, Abercrombie ve Fitch ve Ferrari gibi "heyecan verici" markalar yaratıcı, cesur ve trend belirleyici. Genel olarak, tüketiciler samimi markalarla heyecan verici markalara göre daha uzun süreli ilişkiler kurma eğilimindedir.

İnsanlar mallarını reklam endüstrisi var olmadan çok önce nasıl "baktıklarına" göre seçiyorlardı. Görme gören bir kişinin vücudundaki tüm duyu hücrelerinin üçte ikisini içeren gözlerle görme, tüm insan duyularının en göze çarpanı olarak kabul edilir. Duyusal pazarlama, markanın kimliğini oluşturmak ve tüketiciler için unutulmaz bir "görme deneyimi" oluşturmak için görme özelliğini kullanır. Bu deneyim ürünün tasarımından ambalajlamaya, mağaza iç mekanlarına ve basılı reklamlara kadar uzanmaktadır.

Geliştirilmesi sanal gerçeklik (VR) cihazları şimdi şehvetli pazarlamacıların daha da yoğun tüketici deneyimleri yaratmalarına izin veriyor. Örneğin, Marriott Hotels'in yeni "Teleporter" VR gözlükleri, potansiyel konukların bir konaklama rezervasyonu yapmadan önce seyahat yerlerinin manzaralarını ve seslerini görmelerini ve "deneyimlemelerini" sağlar.

Artık ürün tasarımının hiçbir özelliği şansa bırakılmıyor, özellikle de renk. Araştırmalar, tüm anlık satın alma kararlarının% 90'ının ürünlerin renklerine veya tek başına markalamaya dayandığını gösteriyor. Diğer çalışmalar, marka kabulünün büyük ölçüde markayla ilişkili renklerin uygunluğuna bağlı olduğunu göstermiştir - renk ürüne "uyuyor" mu?

Zamanla, belirli renkler belirli özelliklerle yaygın olarak ilişkilendirildi. Örneğin, sağlamlık ile kahverengi, heyecan ile kırmızı ve sofistike ve güvenilirlik ile mavi. Bununla birlikte, modern duyusal pazarlamanın amacı, bu tür basmakalıp renk ilişkilerine bağlı kalmak yerine, markanın istenen bireysel kişiliğini yansıtan renkleri seçmektir.

Görme ile birlikte, ses tüketicilere sunulan tüm marka bilgilerinin% 99'unu oluşturmaktadır. Radyo ve televizyonun icadından bu yana kitle pazarlamasında daha yaygın olarak kullanılan ses, farkındalığı, insanların kendi konuşmalarını oluşturmak ve ifade etmek için konuşmayı kullandıkları gibi kimlikler.

Günümüzde markalar, tüketicilerin ürünleri ile ilişkilendirmek için geleceği müziği, jingle'leri ve konuşulan kelimeleri seçerek çok miktarda para ve zaman harcıyor. Örneğin The Gap, Bed Bath & Beyond ve Outdoor World gibi büyük perakende satış mağazaları, beklenen müşteri gruplarının duyularına hitap etmek için özelleştirilmiş mağaza içi müzik programları kullanır.

Abercrombie ve Fitch, örneğin, tipik olarak genç müşterilerinin mağazada yüksek dans müziği çalarken daha fazla para harcadıklarını bilir. Emily Anthese'nin Bugün Psikoloji "Alışveriş yapanlar, aşırı uyarıldıklarında daha dürtüsel alışverişler yapıyorlar. Yüksek ses seviyesi, kendi kendini kontrolünü zayıflatan duyusal aşırı yüklenmeye yol açar. "

Göre Harvard Business Review, Tanıdık Intel "Bong" her beş dakikada bir dünyanın herhangi bir yerinde oynanır. Unutulmaz beş nota tonu ve unutulmaz sloganı olan “Intel içeride” Intel'in dünyanın en tanınmış markalarından biri olmasına yardımcı oldu.

Araştırmacılar, kokunun duygu ile en güçlü şekilde bağlantılı olan his olduğuna inanıyor ve hislerimizin% 75'inden fazlası kokular tarafından üretiliyor.

Günümüzün koku endüstrisi, beynin, özellikle de müşterilerin beyinlerinin parfümlerini mükemmelleştirmeye gittikçe daha fazla odaklanmaktadır. Scarsdale, New York'taki Scent Pazarlama Enstitüsü'nün kurucularından Harold Vogt'a göre, en az 20 koku pazarlama şirketi dünya çapında şirketlerin pazarlamalarını geliştirmelerine ve marka kimliğini pekiştirmelerine yardımcı olacak kokular ve aromalar geliştiriyor müşteriler.

Tüketici koku endüstrisi şu anda milyar dolarlık bir iş. Koku endüstrisi, aromaterapi infüzyon teknolojisini kullanarak iç mekan koşullarının iyileştirilmesine geçiyor. Doğal ve kimyasal maddeler, refah duygularını iyileştirmek ve hatta insan performansını arttırmak için havaya salınır.

Koku şartlandırma sistemleri artık evlerde, otellerde, tatil köylerinde, sağlık kurumlarında ve perakende mağazalarında bulunmaktadır. at Walt Disney Dünyası Florida'da, Epcot Center'daki Magic House ziyaretçileri, taze pişmiş çikolatalı kurabiyelerin kokusuyla rahatlar ve rahatlar. Starbucks, Dunkin 'Donuts ve Bayan gibi fırın ve kahve zincirleri Fields Cookies, müşteriyi çekerken taze demlenmiş kahvenin kokusunun önemini kabul eder.

Hangi kokular işe yarar? Koku pazarlama araştırmacıları, lavanta, fesleğen, tarçın ve narenciye aromasının aromasının rahatlatıcı olduğunu, nane, kekik ve biberiye canlandırıcı olduğunu söylüyor. Zencefil, kakule, meyan kökü ve çikolata romantik duyguları karıştırma eğilimindeyken, gül pozitifliği ve mutluluğu teşvik eder. Son zamanlarda yapılan bir başka çalışma, portakal kokusunun, büyük prosedürleri bekleyen diş hastalarının korkularını yatıştırma eğiliminde olduğunu gösterdi.

Singapore Airlines, Stefan Floridian Waters adlı patentli kokusuyla duyusal pazarlama alanında ün kazanmıştır. Şimdi havayolunun tescilli ticari markası Stefan Floridian Waters, uçuş görevlileri tarafından giyilen parfümde kullanılıyor, Kalkıştan önce servis edilen otel havlularına karıştı ve tüm Singapur Havayolları'nın kabinlerine yayıldı yüzeyleri.

Tat, duyuların en samimi olduğu düşünülür, çünkü lezzetler uzaktan tadılamaz. Tadı da ikram etmek en zor anlam olarak kabul edilir, çünkü insandan insana çok farklıdır. Araştırmacılar, bireysel tat tercihlerimizin genlerimize% 78 bağlı olduğunu bulmuşlardır.

Kitlesel "lezzet cazibesi" yaratmanın zorluklarına rağmen denenmiştir. 2007 yılında, İsveç gıda perakende zinciri City Gross ekmek, içecek, sandviç ezmesi ve meyve içeren bakkal torbaları doğrudan müşterilerin evlerine teslim etmeye başladı. Sonuç olarak, City Gross'un müşterileri markanın ürünleri ile daha samimi ve akılda kalıcı bir bağlantı hissetti kuponlar ve daha geleneksel pazarlama taktikleri kullanan markalara kıyasla indirimler.

Perakende satışların ilk kuralı "Müşteriye ürünü tutmasını sağlayın" dır. Duyusal pazarlamanın önemli bir yönü olarak dokunma, müşterilerin bir markanın ürünleriyle etkileşimini artırır. Fiziksel olarak tutulan ürünler, "sahip olunması gereken" satın alma kararlarını tetikleyerek bir sahiplenme duygusu yaratabilir. Tıbbi araştırmalar, hoş dokunma deneyimlerinin beynin "aşk hormonu" oksitosini salgılamasına neden olduğunu kanıtladı ve bu da sakinlik ve esenlik duygularına yol açıyor.

Lezzet duyusunda olduğu gibi, dokunsal pazarlama da uzaktan yapılamaz. Müşterinin, genellikle mağaza içi deneyimler yoluyla doğrudan markayla etkileşim kurmasını gerektirir. Bu, birçok perakendecinin kutulu olmayan ürünleri kapalı vitrinlerden ziyade açık raflarda sergilemesine yol açtı. Best Buy ve Apple Store gibi büyük müşteri elektroniği perakendecileri, müşterileri ileri teknoloji ürünleri kullanmaya teşvik ettiği için bilinir.

Harvard Business Review tarafından yapılan araştırma, bir el sıkışma veya omuzda hafif bir pat gibi gerçek kişiler arası dokunuşun insanları daha güvenli hissetmeye ve daha fazla para harcamaya yönlendirdiğini gösteriyor. Çalışmalar, hizmet ettikleri lokantalara dokunan garsonların daha fazla ipucu kazandığını göstermiştir.

Bugün, en başarılı duyusal pazarlama kampanyaları birden çok duyuya hitap ediyor. Daha fazla duyu çekici olunca, markalaşma ve reklamcılık daha etkili olacaktır. Çok-duyulu pazarlama kampanyaları için kaydettiği iki büyük marka Apple ve Starbucks'tur.

Mağazalarında, elma müşterilerin markayı tamamen "deneyimlemelerine" olanak tanır. Bu konsept mağazalar boyunca müşterilerin tüm Apple markasını görmesi, dokunması ve öğrenmesi teşvik edilir. Mağazalar, potansiyel ve mevcut Apple sahiplerini, yenilikçi markanın ikna etmek için tasarlanmıştır ve "son teknoloji" yaşam tarzının keyfini çıkarmanın anahtarı olacaktır.

Çoklu duyu pazarlamacılığının öncüsü olan Starbucks'ın felsefesi, müşterilerinin tat, görme, dokunma ve işitme duyularını tatmin etmektir. Starbucks markası, müşterilerine hitap ettiği bilinen tutarlı tatlar, aroma, müzik ve baskı kullanarak bu kapsamlı şehvetli doyum paketini sunmaktadır. Dünya çapında Starbucks mağazalarında çalınan tüm müzikler, şirketin ana ofisi tarafından her ay mağazalara gönderilen CD'lerde yaklaşık 100 ila 9.000 şarkı arasından seçiliyor. Bu yaklaşımla, tüm ülkeler ve kültürlerdeki tüketiciler iyi bir fincan kahveden çok daha fazlasını paylaşabilirler. Tüm "Starbucks deneyimini" elde ediyorlar.