Pazarlama Araştırmalarında Odak Grupları Kullanma

Odak grupları, nitel araştırma yaygın olarak kullanılan ürün pazarlaması pazarlama araştırması ve sosyoloji içinde de popüler bir yöntemdir. Bir odak grubu sırasında, bir konu ile ilgili rehberli bir tartışmaya katılmak için bir odada bir grup - genellikle 6-12 kişi - bir araya getirilir.

Diyelim ki Apple ürünlerinin popülerliği üzerine bir araştırma projesi başlatıyorsunuz. Belki yapmak istersin derinlemesine görüşmeler Apple tüketicileriyle, ancak bunu yapmadan önce, ne tür soruların ve konuların çalışacağına dair bir fikir edinmek istersiniz. bir röportaj ve ayrıca tüketicilerin sizin listenize eklemeyi düşünmeyeceğiniz konuları gündeme getirip getiremeyeceğini görün sorular. Bir odak grubu, Apple tüketicileriyle şirketin ürünleri hakkında neyi sevdiklerini ve sevmedikleri ve ürünleri hayatlarında nasıl kullandıkları hakkında rahatça konuşabilmeniz için harika bir seçenek olacaktır.

Bir odak grubunun katılımcıları, çalışılan konuyla ilgileri ve ilişkilerine göre seçilir. Genellikle titizlikle seçilmezler,

Bir odak grubunun birçok avantajı vardır:

• Sosyal yönelimli bir araştırma yöntemi olarak, gerçek yaşam verilerini sosyal bir ortamda yakalar.
• Esnek.
• Yüzü geçerliliği yüksektir, yani ölçmek istediği şeyi ölçer.
• Hızlı sonuç verir.
• Yapması çok az maliyetli.
• Grup dinamikleri genellikle konunun yönlerini ortaya çıkarır veya araştırmacı tarafından beklenmeyen veya bireysel görüşmelerden ortaya çıkmış olabilecek konu hakkında bilgi verir.

Olumsuz tarafı:

• Araştırmacı oturum üzerinde bireysel görüşmelerde olduğundan daha az kontrole sahiptir.
• Verilerin analiz edilmesi bazen zor olabilir.
• Moderatörler belirli beceriler gerektirir.
• Gruplar arasındaki farklılıklar zahmetli olabilir.
• Grupları bir araya getirmek genellikle zor olabilir.
• Tartışma elverişli bir ortamda yapılmalıdır.

Bir odak grubu yürütülürken hazırlıktan veri analizine kadar bazı temel adımlar dahil edilmelidir.

Odak Grubuna Hazırlanma:

• Odak grubun ana amacını belirleyin.
• Odak grup sorularınızı dikkatlice geliştirin. Odak grubunuz genellikle 1 ila 1 1/2 saat sürmelidir; bu genellikle 5 veya 6 soruyu cevaplamak için yeterlidir.
• Potansiyel katılımcıları toplantıya davet etmeleri için arayın. Odak grupları genellikle benzer özelliklere sahip altı ila 12 katılımcıdan oluşur (ör. Yaş grubu, programdaki durum vb.). Tartışmalara katılacak ve birbirini tanımayan katılımcıları seçin.
• Önerilen bir gündemi, tartışma için soruları ve zaman / yer ayrıntılarını içeren bir takip daveti gönderin.
• Odak grubundan üç gün önce her katılımcıyı toplantıyı hatırlatmaları için arayın.

Oturumu Planlama:

• Çoğu insan için uygun bir zaman planlayın. Odak grubunu 1 ila 1 1/2 saat alacak şekilde planlayın. Öğle veya akşam yemeği genellikle insanlar için iyi bir zamandır ve yemek servisi yaparsanız, katılma olasılıkları daha yüksektir.
• İyi hava akışı ve ışıklandırma ile konferans salonu gibi iyi bir ortam bulun. Odayı tüm üyelerin birbirini görebilecekleri şekilde yapılandırın. Ad etiketlerinin yanı sıra serinletici içecekler de sağlayın. Odak grubunuz öğle veya akşam yemeğinde ise, yiyecek de sağladığınızdan emin olun.
• Katılımcılar için katılımı teşvik etmeye ve oturumu uygun şekilde sürdürmeye yardımcı olacak bazı temel kurallar belirleyin. Örneğin - 1. Konuya / soruya odaklanın, 2. Sohbeti hızlandırmaya devam edin ve 3. Her soruya kapanın.
• Gündem oluştur odak grubu için. Aşağıdakileri göz önünde bulundurun: Hoş geldiniz, gündemin gözden geçirilmesi, toplantının amacının gözden geçirilmesi, temel kuralların, tanıtımların, soruların ve cevapların gözden geçirilmesi ve tamamlanması.
• Odak grupta paylaşılan bilgiler için hafızanıza güvenmeyin. Oturumu bir ses veya video kaydedici ile kaydetmeyi planlayın. Bu mümkün değilse, iyi notlar alan bir yardımcı kolaylaştırıcıyı dahil edin.

Oturumu Kolaylaştırma:

• Eğer varsa kendiniz ve yardımcı yöneticinizle tanışın.
• Odak grup tartışmasını kaydetme ihtiyacınızı ve nedeninizi açıklayın.
• Gündemi uygulayın.
• Her soruyu gruba dikkatlice yazınız. Grup tartışmasından önce, herkesin yanıtlarını veya cevaplarını dikkatlice kaydetmesi için birkaç dakika bekleyin. Ardından, her bir sorunun yanıtları hakkında her seferinde bir tane olmak üzere tartışmayı kolaylaştırın.
• Her sorunun tartışılmasından sonra, duyduklarınızın bir özetini gruba geri yansıtın. Bir not alan / yardımcı kolaylaştırıcı varsa, bunu yapabilir.
• Grup arasında eşit katılımı sağlamak. Birkaç kişi konuşmaya hâkimse, başkalarını arayın. Ayrıca, her bir kişiye soruyu cevaplama şansı veren, masanın etrafında bir yönde gittiğiniz yuvarlak masa yaklaşımını düşünün.
• Katılımcılara teşekkür ederek ve tartışma sonucunda oluşturulan raporun bir kopyasını alacaklarını söyleyerek oturumu kapatın.

Oturumdan Hemen Sonra:

• Ses veya video kaydedicinin tüm oturum boyunca (kullanılıyorsa) çalıştığını doğrulayın.
• İhtiyacınız olan yazılı notlarınızla ilgili ek notlar alın.
• Oturum sırasında, gruba katılımın niteliği, oturumun sürprizleri, oturumun nerede ve ne zaman yapıldığı gibi gözlemler yazın.

Güncellenmiş ile Nicki Lisa Cole, Ph.D.D